Jou ligging is nie alles wat dit weet nie. AP Foto / Mary Altaffer

Uber se sakemodel is ongelooflik eenvoudig: dit is 'n platform wat die uitruil tussen mense fasiliteer. En Uber was ongelooflik suksesvol daaraan, byna die transaksiekoste uitskakel of sake doen in alles wat van mense in die stad rondbeweeg om kos te lewer.

As jy Uber gebruik - of dalk selfs as jy dit nie doen nie - dit ken 'n skatkis van data oor jou, insluitende jou ligging, geslag, uitgawesgeskiedenis, kontakte, skakel battery vlak en selfs of jy op pad is huis toe van 'n een-nag staan. Dit kan gou weet of jy dronk is of nie.

Terwyl dit skrikwekkend genoeg is, kombineer al daardie data met Uber se kundigheid om dit te analiseer deur die lens van gedragswetenskap en jy het 'n gevaarlike potensiaal om gebruikers vir wins te benut.

Uber is skaars alleen. Ons navorsing toon Die grootste digitale platforms - Airbnb, Facebook, eBay en ander - versamel soveel data oor hoe ons leef, dat hulle reeds die vermoë het om hul gebruikers op groot skaal te manipuleer. Hulle kan gedrag voorspel en beïnvloed ons besluite oor waar om te kliek, te deel en te spandeer.

Alhoewel die meeste platforms nie al hierdie vermoëns gebruik nie, kan manipulasie deur gedragsielkunde tegnieke stil wees en verlaat min spore. As ons nou nie reëls van die pad oprig nie, sal dit baie moeiliker wees om later op te spoor en te stop.

'Keuse argitektuur'

'N Platform kan enige spasie wees wat transaksies tussen kopers en verkopers vergemaklik. Tradisionele voorbeelde sluit in vlooimarkte en handelsvloere.

'N digitale platform dien dieselfde doel, maar gee die eienaar die vermoë om sy gebruikers te bemiddel terwyl hulle dit gebruik - en dikwels wanneer hulle nie is nie. Daarmee bedoel ons dit kan 'n ongelooflike hoeveelheid inligting oor gebruikersgedrag waarneem en leer om sodoende te perfekteer wat gedragswetenskaplikes noem "keuse-argitektuur, "Onopvallende ontwerpelemente wat bedoel is om menslike gedrag te beïnvloed deur hoe besluite geneem word.

Uber weet wanneer jou selfoon se battery laag word. boyhey / Shutterstock.com

Byvoorbeeld, Uber het met sy bestuurders geëksperimenteer Om die mees effektiewe strategieë te bepaal om hulle so lank as moontlik op die pad te hou. Hierdie strategieë sluit in kognitiewe vooroordeel soos verliesafkeer en oorskatting van lae waarskynlikheidsgebeurtenisse, selfs as 'n bestuurder skaars genoeg geld verdien om dit die moeite werd te maak. Bestuurders eindig soos dobbelaars by 'n casino, aangemoedig om net 'n bietjie langer te speel, ondanks die kans.

Uber het nie dadelik op 'n versoek om kommentaar gereageer nie.

Airbnb eksperimenteer ook met sy gebruikers. Dit het gedragswetenskap gebruik om gaste te kry om hul tariewe te verlaag en besprekings te aanvaar sonder om gaste te verifieer - wat werklike risiko's vir gashere skep, veral wanneer hulle hul eie woonstel deel.

Terwyl hierdie voorbeelde relatief goedaardig lyk, demonstreer hulle hoe digitale platforms in staat is om stelsels stil te ontwerp om gebruikers se optrede op moontlike manipulerende maniere te rig.

En as platforms groei, word hulle net beter keuse-argitekte. Met sy IPO se groot invloei van beleggersgeld om meer data te finansier en gedragswetenskap, Kan Uber in gevaarlike onetiese gebied beweeg - maklik om te dink gegee sy verlede praktyke.

Byvoorbeeld, as die program erken dat jy dronk is of in 'n woonbuurt waarheen jy selde reis, en een wat sy datavertoning hoog is in misdaad, kan dit jou 'n hoër koers hef, omdat jy weet dat jy dit onwaarskynlik sal weier.

wetlike uitdagings

En dis nie al spekulasie nie.

In 'n poging om wetstoepassing te probeer probeer om die maatskappy te ondersoek, is Uber eintlik 'n manier gevind om regeringsreguleerders te identifiseer probeer om sy app te gebruik en dan verhoed dat hulle ritte kry.

Dit is een rede wetgewers en reguleerders het bespreek die moeilike, onderling verwante rolle van gedragswetenskap en tegnologie vir jare. En sommige maatskappye, Uber In die besonder, is ondersoek vir 'n leër van slegte sakepraktyke, van diskriminasie om misbruik gebruiker data.

Maar die meeste van die manipulasie wat ons geïdentifiseer en bekommerd maak, is nie uitdruklik onwettig nie. En omdat reguleerders dikwels nie tred hou met die steeds veranderende gebruik van tegnologie en keuse argitektuur nie, sal dit waarskynlik bly.

Gegewe die afwesigheid van goed gedefinieerde en afdwingbare wettige rails, sal platformmaatskappye se geneigdheid om gedragswetenskap ten koste van die gebruikers te ontgin, grootliks ongemerk bly.

'N Etiese kode

Een van ons oplossings is volgens ons 'n etiese kode vir platform maatskappye om te volg. En as hulle dit nie gewillig aanvaar nie, kan beleggers, werknemers en gebruikers dit eis.

Sedert die middel van die 20e eeu, geskrewe kodes van etiese gedrag was 'n stapelvoedsel van Amerikaanse maatskappye. Die regs- en mediese beroepe het staatgemaak op hulle vir millennia. En navorsing dui daarop Hulle is effektief om etiese gedrag by maatskappye aan te moedig.

Ons het honderde etiese kodes nagegaan, insluitend dié wat op tegnologie- en rekenaarmaatskappye gerig is. Op grond van ons navorsing doen ons 'n beroep op digitale platforms om vyf etiese riglyne aan te neem:

1. Alle keuse argitektuur wat op 'n platform gebruik word, moet ten volle deursigtig wees. Platforms moet bekend maak wanneer hulle die gebruikswyse van gedragswetenskap gebruik om gebruikersgedrag te beïnvloed

2. Gebruikers moet in staat wees om keuses op die platform vry en maklik te maak, en keuse-argitekte moet gedragsintervensies beperk tot herinnerings of aanmeldings wat die minste skadelik is vir gebruikersautonomie

3. Platforms moet gebruikers op 'n manier vermy wat onbewuste en irrasionele besluitneming op impuls en emosie gebruik. nuwe navorsing toon dat deursigtige keuse argitektuur net so goed kan werk

4. Platforms moet die krag wat hulle besit, herken en versigtig wees om nie die markte wat hulle geskep het, te ontgin nie, insluitend deur die misbruik van inligting-asimmetrie tussen hulself en gebruikers of teen die aanvaarding van redelike regulasies

5. Platforms moet vermy die gebruik van keuse argitektuur wat gebruikers ontmoedig om in eie belang te optree. As Nobelpryswennende gedragsekonoom Richard Thaler plaas dit, ons moet net vir 'n goeie nudgeer. "

Big tech en gedragswetenskap is nou geïntegreer op maniere wat maatskappye baie suksesvol maak, van bruisende tandeborsels wat maak skoonmaak jou tande lyk lonend vir Die gebruik van tekste om armer moeders te gebruik om gesondheidsorg te gebruik.

Terwyl die resultate ons lewens aansienlik kan verbeter, maak dit ook makliker vir maatskappye om gebruikers te manipuleer om hul onderste lyne te verbeter.

Oor die skrywers

Abbey Stemler, Assistent Professor in Besigheidsreg en Etiek, Indiana University; Joshua E. Perry, Medeprofessor in Besigheidsreg en Etiek, Indiana University, en Todd Haugh, Assistent Professor in Besigheidsreg en Etiek, Indiana University

Hierdie artikel is gepubliseer vanaf Die gesprek onder 'n Creative Commons lisensie. Lees die oorspronklike artikel.

verwante Boeke

at InnerSelf Market en Amazon