Toe die Wit Huis besluit het dat dit tyd was om die toenemende getye van anti-Amerikanisme regoor die wêreld aan te spreek, het dit nie na 'n beroepsdiplomaat gekyk vir hulp nie. In plaas daarvan, in ooreenstemming met die Bush-administrasie se filosofie dat alles wat die openbare sektor die privaat sektor kan doen, beter kan, het dit een van Madison Avenue se top handelsmerkbestuurders gehuur.
As staatssekretaris van openbare diplomasie en openbare aangeleenthede was Charlotte Beers se opdrag nie om die betrekkinge met ander lande te verbeter nie, maar om die beeld van die Verenigde State in die buiteland op te knap. Beers het geen vorige diplomatieke ervaring gehad nie, maar sy het die toppos by die J. Walter Thompson en Ogilvy & Mather advertensie-agentskappe gehad, waar sy handelsmerke vir alles van hondekos tot kragoefeninge gebou het. Nou is sy gevra om haar towery te bewerk aan die grootste handelsmerk-uitdaging van almal: die verkoop van die Verenigde State en sy oorlog teen terrorisme aan 'n toenemend vyandige wêreld.
Die aanstelling van 'n advertensie vrou in hierdie pos het verstaanbaar 'n mate van kritiek opgelewer, maar die staatssecretaris, Colin Powell, het dit afgeskop. "Daar is niks verkeerd om iemand te kry wat weet hoe om iets te verkoop nie," het hy gesê. "Ons verkoop 'n produk. Ons benodig iemand wat Amerikaanse buitelandse beleid kan herdenk, re-diplomasie." Behalwe: "Sy het my gekry om oom Ben se rys te koop."
Dus waarom, net vyf maande in, lyk die veldtog vir 'n nuwe en verbeterde Brand VSA in wanorde? Verskeie van sy openbare diens aankondigings is blootgestel om vinnig en los te speel met die feite. En toe Bier in Januarie op 'n sending na Egipte gegaan het om die beeld van die Verenigde State onder Arabiese "meningmakers" te verbeter, het dit nie goed gevaar nie.
Muhammad Abdel Hadi, 'n redakteur by die koerant Al Ahram, het sy vergadering met Beers gefrustreer dat sy meer belangstel om te praat oor vae Amerikaanse waardes as spesifieke Amerikaanse beleid. "Maak nie saak hoe hard jy probeer om hulle te verstaan nie," het hy gesê, "hulle doen nie."
Die misverstand kom waarskynlik voort uit die feit dat Beers Amerika se ingewikkelde internasionale beeld so min as 'n kommunikasieprobleem beskou. Een of ander manier, ten spyte van al die globale kultuur wat uit New York, Los Angeles en Atlanta uitgestort het - ten spyte van die feit dat jy CNN in Kaïro en Black Hawk Down in Mogadishu kan sien, het Amerika nog nie in Biers se woorde daarin geslaag om "Kom daar buite en vertel ons storie."
Trouens, die probleem is net die teenoorgestelde: Amerika se bemarking van homself is te doeltreffend. Skoolkinders kan hul eise teen demokrasie, vryheid en gelyke geleenthede so maklik as wat hulle McDonald's met familiepret en Nike met atletiese vaardigheid kan assosieer. En hulle verwag dat die Verenigde State sy eise sal nakom. As hulle kwaad is, soos miljoene duidelik is, is dit omdat hulle die beloftes wat deur die Amerikaanse beleid verraai is, gesien het.
Ten spyte van president Bush se aandrang dat Amerika se vyande sy vryhede ontken, is die meeste kritici van die Verenigde State nie eintlik beswaar teen Amerika se verklaarde waardes nie. In plaas daarvan wys hulle op Amerikaanse unilateralisme in die lig van internasionale wette, die uitbreiding van welvaartsverskille, onderdrukking van immigrante en oortredings van menseregte - mees onlangs van Afghaanse gevangenes in Guantanamo Bay. Die woede kom nie net uit die feite van elke geval nie, maar uit 'n duidelike persepsie van vals advertering. Met ander woorde, Amerika se probleem is nie met sy handelsmerk nie - wat skaars sterker kan wees - maar met sy produk.
Daar is nog 'n meer diepgaande struikelblok wat die heraangeleentheid van Brand VSA in die gesig staar, en dit het te make met die aard van branding self. Suksesvolle handelsmerk, Allen Rosenshine, voorsitter van BBDO Worldwide, het onlangs in Advertising Age geskryf: "vereis 'n versigtig vervaardigde boodskap wat met konsekwentheid en dissipline gelewer word." Heeltemal waar. Maar die waardes Bier is belas met die verkoop van demokrasie en diversiteit, waardes wat heeltemal onverenigbaar is met hierdie "konsekwentheid en dissipline." Voeg hierby die feit dat baie van Amerika se sterkste kritici reeds deur die Amerikaanse regering geboei word in ooreenstemming met die Amerikaanse regering (soos 'n skelmstaat), en Amerika se handelsmerkveldtog kan goed terugvuur.
In die korporatiewe wêreld word sodra 'n "handelsmerkidentiteit" deur die hoofkantoor gevestig word, dit word met militêre presisie toegepas in 'n maatskappy se bedrywighede. Die handelsmerkidentiteit kan aangepas word om plaaslike taal- en kulturele voorkeure (soos McDonald's-pasta in Italië) te akkommodeer, maar sy kernkenmerke - estetiese, boodskap, logo - bly onveranderd. Hierdie konsekwentheid is wat handelsbestuurders graag die belofte van 'n handelsmerk noem: Dit is 'n belofte dat u ondervinding by die Wal-Mart, Holiday Inn of 'n Disney-tema park waar u ookal gaan, gemaklik en bekend sal wees.
Enigiets wat hierdie homogeniteit bedreig, verdun 'n maatskappy se algehele krag. Dit is hoekom die flip kant van die entoesiasme van 'n handelsmerk 'n handelsmerk probeer aggressief vervolg. In die kern is branding oor streng beheerde eenrigtingboodskappe, uitgestuur in hul glansste vorm, dan hermeties verseël van diegene wat daardie korporatiewe monoloog in 'n sosiale dialoog sou verander. Die belangrikste instrumente in die bekendstelling van 'n sterk handelsmerk kan navorsing, kreatiwiteit en ontwerp wees, maar daarna is laster- en kopieregwette die beste vriende van 'n handelsmerk.
Wanneer handelsmerkbestuurders hul vaardighede oorplaas van die korporatiewe na die politieke wêreld, bring hulle altyd hierdie fanatisme vir homogeniteit saam. Byvoorbeeld, toe Wally Olins, mede-stigter van die Wolff Olins-handelsmerkkonsultant, gevra is vir sy Amerikaanse beeldprobleem, het hy gekla dat mense nie 'n duidelike idee het oor wat die land staan nie - maar eerder dosyne indien nie honderde idees wat op 'n baie buitengewone manier in mense se koppe gemeng word nie. So sal jy dikwels mense vind wat beide Amerika bewonder en misbruik, selfs in dieselfde sin. '
Uit 'n handelsmerkperspektief, sou dit beslis vermoeiend wees as ons onsself gelyktydig bewonder en misbruik van ons wasmiddel. Maar as dit gaan om ons verhouding met regerings, veral die regering van die magtigste en rykste nasie ter wêreld, is dit sekerlik 'n kompleksiteit in orde. As jy teenstrydige sienings oor die Verenigde State het, wat byvoorbeeld sy kreatiwiteit bewonder, maar sy dubbele standaarde weergee, beteken dit nie dat jy gemeng is om Olins se frase te gebruik nie. Dit beteken dat jy aandag gegee het.
Daarbenewens kom baie van die woede wat aan die Verenigde State gerig is, voort uit 'n geloof - wat so maklik in Argentinië as in Frankryk, Indië en Saoedi-Arabië uitgespreek word - dat die Verenigde State al te veel "konsekwentheid en dissipline" van ander vereis nasies; dat Amerika onder sy toegewyde verbintenis tot demokrasie en soewereiniteit sterk onverdraagsaam is teenoor afwykings van die Washington-konsensus. Of hierdie beleid, wat so voordelig vir buitelandse beleggers is, deur die Internasionale Monetêre Fonds of deur internasionale handelsooreenkomste afgedwing word, sê kritici oor die algemeen dat die wêreld alreeds te veel beïnvloed word deur Amerika se handelsmerk (om Amerika se handelsmerke te noem).
Daar is nog 'n rede om versigtig te wees om die logika van handelsmerk met die bestuursbestuur te meng. Wanneer maatskappye probeer om globale beeld konsekwentheid te implementeer, lyk hulle soos generiese franchises. Maar wanneer regerings dieselfde doen, kan hulle duidelik outoritêr lyk. Dit is geen toeval dat die politieke leiers wat die meeste besig was om hulself en hul partye te brand, ook allergies vir demokrasie en diversiteit was nie. Dink aan Mao se reuse muurskilderye en rooi boeke, en ja, dink Hitler, 'n man wat heeltemal geobsedeer is met die suiwerheid van die beeld: binne sy party, sy land, sy ras.
Histories is dit die lelike kant van politici wat strewe na handelsmerk konsekwentheid: gesentraliseerde inligting, staatsbeheerde media, heropvoedingskampe, verslinding van dissidente en veel erger. Gelukkig het die demokrasie ander idees. Anders as sterk handelsmerke, wat voorspelbaar en gedissiplineerd is, is demokrasie rotsig en frakties, indien nie heeltemal wederstrewig nie. Bier en haar kollegas het Colin Powell oortuig om Uncle Ben's te koop deur 'n gemaklike handelsmerkbeeld te skep, maar die Verenigde State bestaan nie uit identiese korrelkorrels, samestellende hamburgers of Gap khakis nie.
Amerika se sterkste handelsmerk-kenmerk is sy omhelsing van diversiteit, 'n waarde. Bier ironies probeer nou om met die uniform van koekiesnyers oor die wêreld te stempel. Die taak is nie net nutteloos nie, maar gevaarlik. Handelsmerk konsekwentheid en ware menslike diversiteit is antiteties: 'n Mens soek samehorigheid, die ander vier verskil, een vrees al die ongeskrewe boodskappe, die ander sluit debat en dissens in.
President Bush het onlangs sy standpunt vir Brand VSA in Beijing aangevoer: "In 'n vrye samelewing is diversiteit nie siekte nie. Debat is nie twis nie." Die gehoor het beleefd gepla. Die boodskap kan meer oortuigend bewys het as hierdie waardes beter weerspieël word in die Bush-administrasie se kommunikasie met die buitewêreld, beide in sy beeld en, belangriker nog, in sy beleid. Want soos president Bush terecht opmerkt, is diversiteit en debat die lewensbloed van vryheid. En hulle is die brandende vyande.
Hierdie artikel word herdruk met toestemming van die tydskrif In These Times, © 2002. Naomi Klein skryf die No Logo-kolom vir In These Times, 'n onafhanklike nuusweek in Chicago. Vir meer inligting oor die inskrywing of lees van artikels uit die tydskrif, besoek http://www.inthesetimes.com
Info / Bestel die boek "No Logo" deur die skrywer.
Oor die skrywer
Naomi Klein is in Montreal in 1970 gebore. Hy is 'n bekroonde joernalis en skrywer van die internasionale bestseller, Geen logo: Doelwit by die Brand Bullies. Vertaal in 22 tale, The New York Times genoem Geen logo "'n bewegingsbybel." Naomi Klein se artikels verskyn in talle publikasies soos In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice en Me. Magazine. Sy skryf 'n internasionaal gesindikeerde kolom vir The Globe and Mail in Kanada en The Guardian in Brittanje. Mev Klein het die afgelope ses jaar dwarsdeur Noord-Amerika, Asië, Latyns-Amerika en Europa gereis, wat die opkoms van anti-korporatiewe aktivisme volg. In Desember 2001 is mev. Klein aangewys as een van me. Magazine se vroue van die jaar. Besoek haar webwerf by http://www.nologo.org
Foto van me. Klein hoflikheid Die Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd
