In die ou tyd het gewone ou produkte 'handelsmerke' geword toe kopers hulle vertrou om uitstekende prestasies te lewer. Langs die pad het handelsmerkadvertensies ontstaan as 'n manier om verbruik te verhoog en vertroue op te bou. In 1946 beweer Procter en Gamble dat "Gety klere skoner word as enige ander wasdagproduk wat u kan koop". Dit was P & G se vertroue dat dit 'n volledige geldterugwaarborg aan kopers bied. Dit was die klassieke "rede waarom" advertensies en 'n goue era aangedui het toe adverteerders 'n hoë vlak van verbruikersvertroue geniet het.
Vinnige vorentoe 70 jaar en TV, een van die mees betroubare advertensie formate, is net vertrou deur 56% van mense. So hoe het ons hierheen gekom?
Daar is 'n leidraad in die statistieke van die Britse Reklamestandaarde-owerheid (ASA), wat verbruikers beskerm teen skadelike, misleidende of aanstootlike advertensies. Verlede jaar het dit meer as 37,000-klagtes ontvang. As gevolg hiervan 3,000-advertensies is verander of ingetrek.
Een van die redes daarvoor is dat adverteerders altyd op soek is na 'n voorsprong, en dit sluit in "rede waarom" reklame ontwerp om te kommunikeer hoe die produk verskil. Dit maak nie saak hoe nie - net dit is anders. Dit kan wees hoe die handelsnaam op 'n kenmerk wat deur kliënte gewaardeer word, verrig. Of in die geval van Mars Treets uit die 1960's, is 'n eis dat dit in jou mond nie in jou hand smelt nie.
Confused.com
Breëband-internetverskaffers vind dit moeilik om anders te wees en die fokus van hul advertensie is tipies op prys. Dit is bekend as die belangrikste kenmerk wat verbruikerskoopbesluite vorm. Na 'n ondersoek, egter, die ASA en Ofcom ontdek dat "Mense sal na verwagting mislei word deur breëbandadvertensies" en wat rondom 80% van kliënte nie kan bereken nie die totale koste van hul kontrak.
As gevolg van ASA se ondersoek moet breëbandadvertensies nou ontwerp word om makliker prysvergelykings te laat plaasvind as om te "verwar of mislei". Maar in baie advertensies is die fokus nie op prys nie, maar op ander prestasiekanale wat verbruikers gebruik as 'n "rede waarom". En natuurlik, prestasie eise moet beide prakties en verifieerbaar soos "Tide was klere skoonmaker" of "Fairy duur langer".
In 2009 het die advertensie vir Olay se "Definity Eye Illuminator" oogkruid met Twiggy beweer dat "die voorkoms van plooie en donker sirkels vir beter, blink oë" verminder. Mense het gekla dat die model se oogstreke airbrushed en nie bereik is deur die gebruik van die produk alleen nie. Die ASA het ingestem dat die advertensie mislei kliënte en dit is daarna verban.
In ander gevalle kry jy dalk 'n kans om jou eis te bewys. Dit was die geval toe Reebok gesê het sy Easytone-opleiers het jou gehelp om beter bene en 'n beter bum met elke stap te kry. Vir baie verbruikers is dit 'n baie dwingende rede waarom. Ongelukkig kan die prestasie voordeel nie deur wetenskaplike bewyse verifieer word nie, die advertensie is verban, en die maatskappy beboet.
{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}
Fairy nuff
Die gewig van al hierdie gevalle beteken dat ons miskien nie dieselfde vertroue het as ons in die vroeë vyftigerjare vir Tide-waspoeier koop nie. Maar jy kry wel die vreemde ligpunt in die somberheid. Die vervaardigers van Persil het beswaar aangeteken teen die bewering van P&G dat sy Fairy Liquid-skottelgoedwasmiddel 'twee keer so lank duur as die volgende bes verkoopste handelsmerk'. Maar na streng toetsing van die ASA het dit bevind die produk het inderdaad ten minste twee keer so lank as Persil geduur.
Soms word handelsmerke deur die publiek en die media nagegaan sonder enige eksplisiete eise of klagtes, maar vir watter kliënte "aflei" van advertensies of produkverpakking. Tesco was is onlangs aan die brand gesteek vir sy nuwe reeks van "fiktiewe plaas" handelsmerke - 'n bucolic bietjie verpakking wat kos verkoop onder 'n verskeidenheid huislike titels. Dit lyk nie onredelik vir die koper om te verwag dat 'n hoender wat as Willow Farm gemerk is, ten minste begin het met iets wat Willow Farm genoem word, of dat hul botterbottel regtig op 'n plaas genaamd "Rosedene" gepluk is. Let wel, die benadering is al jare lank deur Aldi gebruik. So het ons regtig gedink?
En valse plase is immers klein bier. Die onlangse skandale by Volkswagen en Mitsubishi het advertensies gesien wat gegrond was op iets wat dan onwaar was. Dit het baie meer ernstige gevolge. Die "redes hoekom" van belang vir motor kopers - kraguitsette, emissies en brandstofverbruiksyfers - kom dikwels voor in advertensies. Die Mitsubishi-skandaal in Japan betrokke gemanipuleerde brandstof ekonomie toetse.
Met soveel voorvalle van verbruikers wat mislei word, is dit nie verbasend dat die meerderheid mense nie vertrou persoonlike aanbevelings veel meer as advertensies. En so lyk dit dalk vreemd dat handelsmerke relatief vinnig herstel kan word. Na Volkswagen se uitstootskandaal - die grootste korporatiewe skandaal van die afgelope jaar - die handelsmerk het tot onder in die Brand Index-lys geval ('n mate van handelsmerkkwaliteit, waarde en reputasie).
Net drie maande later is dit van 35th plek tot 18th. Rehabilitasie van die aandele prestasie is ook terug op die opvolg 26% sedert sy Februarie laag en volgens ontleders is VW weer 'n belêbare maatskappy.
Daar is duidelik korttermyn gevolge van misleidende advertensies in die vorm van verbod en boetes en meer ernstige gevolge vir gevalle van bewese misleiding. Maar op die lange duur hoeveel maak dit regtig saak? Ons vertroue in reklame kan nou so laag wees dat ons gelukkig is om wanvoorstelling en selfs reguit bedrog oor ons te laat vashou, aangesien ons op die skouers bly.
Oor Die Skrywer
Timothy Froggett, Senior Lektor en Kursusleier vir Bemarking, Anglia Ruskin Universiteit
Hierdie artikel is oorspronklik gepubliseer op Die gesprek. Lees die oorspronklike artikel.
verwante Boeke
at InnerSelf Market en Amazon
