In my navorsing, Ek het baie tyd spandeer om met mense van regoor die wêreld te praat oor hul verhouding met klank en musiek – hoe dit in hul alledaagse lewens voorkom en hoe dit hul houdings en gedrag beïnvloed. Een van die mees konsekwente bevindings is dat, ongeag kultuur of plek, ons grootliks onbewus is van hoe dit wat ons hoor beïnvloed hoe ons dink en optree.
Hierdie jaar, Tesco se Kersadvertensie vertel die verhaal van 'n tiener wat die drang weerstaan om te swig voor die Kersgees op die wysie van OMC se 1995-liedjie, Hoe Bisar. John Lewis sien hoe 'n jong seun 'n reuse - en lastige - Venus-vlieëvanger grootmaak tot die telling van partytjie, 'n nuwe komposisie uitgevoer deur Andrea Bocelli.
Morrisons en Waitrose albei kies vir 1980's-treffers, met Starship's Niks gaan ons nou stop nie en Depeche Mode s'n Kan net nie genoeg kry nie onderskeidelik, terwyl Marks & Spencer bied aan ons Rita Ekwere se kontemporêre voorblad van Meat Loaf se 1993-lied, I'd Do Anything for Love, aan.
Daar is duidelike konsekwenthede in terme van die benadering tot musiek – maar wat is die rasionaal? Hoe ondersteun musiek hierdie handelsmerke, en watter onderbewuste effek het dit op ons inkopiegedrag? Die 2023 John Lewis Kersfees-advertensie bevat 'n oorspronklike liedjie deur Andrea Bocelli.
Die krag van nostalgie
"Geestelike rekeninge teorie” oorweeg die faktore wat ons rasionele besteding en ons vatbaarheid vir impulsiewe aankope beïnvloed. Dit is 'n spektrum, met analitiese besteding aan die een kant en emosionele, impulsgedrewe besteding aan die ander kant.
Ons kan baie van die faktore beheer wat ons daartoe aanmoedig impulsief spandeer, soos om saans inkopies te vermy, sosiaal of onder tydsdruk. Een faktor is egter 'n bietjie meer slinks - nostalgie.
Nostalgie verminder ons begeerte na geld terwyl ons ons begeerte na sosiale en empatiese ervarings versterk. Dit stoot en trek ons na impulsiewe besteding. Maar nostalgie is 'n goed gevestigde bemarkingsinstrument wat goed aansluit by die empaties en affektief aard van Kersinkopies.
Navorsing het getoon dat groot kleinhandelaars maar te bewus is hiervan – soos blyk uit hul Kersfeesstrategieë wat deurgaans daarop gemik is om 'n gevoel van handelsmerklojaliteit te vestig, te verfyn of te versterk. So, hoe betrek musiek in hierdie vergelyking?
Kersmusiek in winkels
Musiek is lank reeds gebruik om ons besteding te beïnvloed. Die basiese veronderstelling is dat musiek ons gelukkiger maak, en om gelukkiger te wees, laat ons meer spandeer. Maar navorsing aan die lig gebring het dit is 'n oorvereenvoudiging. Musiek kan geen effek – of selfs ’n negatiewe uitwerking – op verkope hê nie, afhangende van die genre, hardheid, tempo en bekendheid daarvan.
Terwyl vroeër navorsing voorgestel dat Kersmusiek 'n besondere voorliefde het om ons impulsief te laat koop, meer onlangse studies wys daarop dat verbruikers toenemend bewus word van hierdie effek en probeer om meer bewus te raak van hul begroting.
Geestelike uitputting (wanneer stremming op ons fisiese of emosionele energie ons kognitiewe vermoëns verminder), laat ons egter weer die balans teen ons laat val, dien as 'n kragtige primer na die uitwerking van musiek op ons impulsiewe besteding.
Kleinhandelaars raak ook al hoe meer reageer op navorsing in hierdie veld, wat openbaar ons beperkte verdraagsaamheid vir herhalings van té bekende liedjies – veral in genres wat self herhalend en gebrekkig aan komposisionele kompleksiteit is. Dit het kleinhandelaars ook laat weet dat ons voortdurend positiewe reaksie op musiek wat warmte, gemak en nostalgie beklemtoon.
Gevolglik is die Kersmusiek wat ons hoor terwyl ons inkopies doen, waarskynlik noukeurig saamgestel op grond van 'n oorweging van ons as verbruikers, met kleinhandelaars wat die musiek wil identifiseer wat die meeste waarskynlik hul teikengevoelens van warmte en nostalgie sal oproep.
Kersmusiek in advertensies
Nie tevrede daarmee om ons gedrag te beïnvloed terwyl ons inkopies doen nie, musiek is 'n byna alomteenwoordige teenwoordigheid in televisie-advertensies. Vroeër navorsing op hierdie gebied betroubaar gewys op die waarde van emosionele appèl om 'n verbruikersgehoor te betrek, hul persepsie van die handelsmerk te verbeter en, uiteindelik, hul besluitneming te beïnvloed.
Hierdie idee van emosionele aantrekkingskrag as 'n meganisme om verbruikers te bereik, het voortgeduur, met meer onlangse navorsing die ondersoek van spesifieke eienskappe van advertensies wat dit betroubaar oproep. Net soos met musiek in winkels, word hierdie eienskappe as warmte, nostalgie en afwagting ervaar. Wanneer dit op hierdie manier gebruik word, musiek is gewys om 'n byna-universele krag te besit om emosionele aantrekkingskrag in advertensies te wek, selfs wanneer die algehele houding teenoor die advertensie verdeeld is.
Maar hoekom die voortdurende gebruik van 1980's en nou 1990's populêre musiek? Die sinikus in my het 'n teorie. In die Verenigde Koninkryk, mense bejaardes 35 54 om het die meeste besteebare inkomste – en ook, as ouers en nuwe grootouers, die meeste bestedingsverpligtinge, veral rondom Kersfees.
Dit is dan nie verbasend dat die nostalgiese musiek van hierdie demografiese jeug die klankbaan vir vanjaar se Kersfees-advertensies verskaf. As iemand wat tans naby die middelpunt van hierdie demografie is, laat ons net sê ek ken al die woorde vir I'd do Anything for Love.
Tom Garner, Senior Lektor van Menslike Rekenaarinteraksie, Departement Rekenaarkunde, Sheffield Hallam Universiteit
Hierdie artikel is gepubliseer vanaf Die gesprek onder 'n Creative Commons lisensie. Lees die oorspronklike artikel.
Verwante Boeke:
Atoomgewoontes: 'n Maklike en bewese manier om goeie gewoontes op te bou en slegte dinge te breek
deur James Clear
Atomic Habits verskaf praktiese raad om goeie gewoontes te ontwikkel en slegte gewoontes te breek, gebaseer op wetenskaplike navorsing oor gedragsverandering.
Klik vir meer inligting of om te bestel
Die vier neigings: die onontbeerlike persoonlikheidsprofiele wat onthul hoe u u lewe beter kan maak (en ook die lewens van ander mense)
deur Gretchen Rubin
Die Vier Tendensies identifiseer vier persoonlikheidstipes en verduidelik hoe om jou eie neigings te verstaan jou kan help om jou verhoudings, werksgewoontes en algehele geluk te verbeter.
Klik vir meer inligting of om te bestel
Dink weer: die krag om te weet wat u nie weet nie
deur Adam Grant
Think Again ondersoek hoe mense hul gedagtes en houdings kan verander, en bied strategieë om kritiese denke en besluitneming te verbeter.
Klik vir meer inligting of om te bestel
Die liggaam hou die telling: brein, verstand en liggaam in die genesing van trauma
deur Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score bespreek die verband tussen trauma en fisiese gesondheid, en bied insigte oor hoe trauma behandel en genees kan word.
Klik vir meer inligting of om te bestel
Die sielkunde van geld: Tydlose lesse oor rykdom, gierigheid en geluk
deur Morgan Housel
Die Sielkunde van Geld ondersoek die maniere waarop ons houdings en gedrag rondom geld ons finansiële sukses en algehele welstand kan vorm.
