Waarom is die advertensie gerig op jou advertensie? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebook se advertensieplatform is nie gebou om gebruikers van sosiale media te help verstaan ​​wie hulle met boodskappe gerig het nie, of hoekom. Dit is 'n uiters kragtige stelsel, waardeur adverteerders spesifieke gebruikers kan rig volgens 'n omvattende reeks eienskappe. Byvoorbeeld, in 2017 was daar 3,100 mense in Facebook se databasis wat in Idaho woon, was in langafstand verhoudings en het gedink om 'n minibus te koop.

Die vermoë om spesifieke boodskappe op sekere spesifieke groepe te mikrotargeteer, kan egter oneerlike adverteerders laat diskrimineer teen minderheidsgroepe of versprei polities verdeelde verkeerde inligting.

Regerings en advokate in die VSA en Europa, sowel as elders regoor die wêreld, het Facebook gestoot om die binneste werking van sy advertensiestelsel te maak duidelik vir die publiek.

Maar as Kongres gaan voort om idees te hersien, is dit nog nie duidelik hoe om hierdie stelsels deursigtig te maak nie. Dit is nie eers voor die hand liggend watter inligting mense die meeste moet weet oor hoe hulle met advertensies geteiken word nie. Ek is deel van a span navorsers ondersoek waar risiko's vandaan kom in die sosiale media-advertensieplatforms, en watter deursigtigheidspraktyke hulle sou verminder.

Ontleding van Facebook-advertensies

In reaksie op die besorgdheid van gebruikers en reguleerders het Facebook onlangs 'n "Hoekom sien ek hierdie advertensie?"-Knoppie wat veronderstel is om gebruikers 'n verduideliking te gee waarom hulle met 'n spesifieke advertensie geteiken is.

Maar die enigste mense wat Facebook-advertensies sien, is dié wat Facebook se algoritmes kies, gebaseer op die gekose kriteria van adverteerders. Sonder hulp van Facebook, is die enigste manier om adverteerders te monitor en die advertensies wat hulle koop, direk te versamel van werklike gebruikers die advertensies wat hulle in hul tydlyne sien. Om dit te doen, het my navorsingsgroep 'n gratis ontwikkel blaaieruitbreiding genaamd AdAnalyst wat gebruikers kan installeer om anoniem data te versamel oor die advertensies wat hulle sien.

Meer as 600-mense het hul data met ons gedeel, waardeur ons meer as 50,000 adverteerders en 235,000-advertensies vanaf Maart 2017 tot Augustus 2018 kon waarneem. Ons het nogal geleer oor wie adverteer op Facebook, hoe hulle hul boodskappe teiken en hoeveel inligting gebruikers kan kry oor hoekom hulle eintlik spesifieke advertensies vertoon word.

Dit is wat Facebook sê oor hoekom dit 'n spesifieke advertensie vertoon het. Oana Goga kiekie van Facebook.com, CC BY-ND

Wie is Facebook se adverteerders?

Enige Facebook-gebruiker kan binne 'n kwessie van minute en net 'n adverteerder word vyf klik. Die maatskappy probeer nie verifieer 'n persoon se identiteit, of enige betrokkenheid van a wettige, geregistreerde besigheid.

Ons AdAnalyst-data het getoon dat net 36% van adverteerders pla om hulself te verifieer. Daar is geen manier om werklik die oorblywende 64% te identifiseer nie, sodat hulle nie regtig aanspreeklik gehou kan word vir wat hul advertensies mag sê nie.

Ons het ook bevind dat meer as 10% van adverteerders nuusorganisasies, politici, universiteite, en regs- en finansiële maatskappye is, probeer om nonmaterial dienste te bevorder of bepaalde boodskappe te versprei. Pogings om te bepaal of enige van hulle oneerlik is, disinformasie of rakende fokus boodskappe te versprei, is baie moeiliker as om byvoorbeeld vas te stel of iemand valslik 'n fiets vir verkoop geadverteer het.

Baie spesifieke fokus

Ons het bevind dat die mees geteikende gebruikersbelange breë kategorieë was soos reis en kos en drank. Maar 'n verrassende hoeveelheid advertensies, 39%, is meer spesifiek gerig deur gebruik te maak van sleutelwoorde wat adverteerders ingeskryf het, waarvoor Facebook voorgestelde verwante belange en kategorieë voorgestel het. . Byvoorbeeld, 'n adverteerder kan "alkoholies" inskryf en voorstelle ontvang, insluitende "alkoholiese drankies" - maar ook mense wat belangstel in "Alkoholiste Anoniem" en gebruikers wie Facebook se algoritmes geïdentifiseer het as deel van 'n groep genaamd "volwasse kinders van alkoholiste. "

Facebook se advertensie stelsel stel moontlike kategorieë van gebruikers voor om teiken, insluitende diegene wat sy algoritmes geïdentifiseer het. Screenshot van Facebook.com, CC BY-ND

Daarbenewens het ons opgemerk dat 20% van adverteerders potensiële indringende of ondeursigtige strategieë gebruik om te bepaal wie hul advertensies sien. Byvoorbeeld, 2% van adverteerders het advertensies op spesifieke gebruikers gegrond op hul persoonlike identifikasie, soos e-posadresse of telefoonnommers, wat hulle elders ingesamel het, miskien uit kliënte-lojaliteitsprogramme of aanlyn-poslyste.

Nog 'n 2% eienskappe van derdeparty-data makelaars om byvoorbeeld "Eerste keer huiskopers" of mense wat hoofsaaklik kontant gebruik, te identifiseer. 'N Verdere 16% gebruik 'n Facebook-funksie wat genoem word. Lookalike gehore om nuwe gebruikers te bereik Facebook se algoritmes evalueer as soortgelyk aan gebruikers wat voorheen met die onderneming saamgestem het.

'N Russiese troll-operasie het hierdie Facebook-advertensie gekoop om sommige Amerikaners in te samel, en ander advertensies om ander groepe te agiteer, insluitend dié met opponerende sienings. Amerikaanse Huis Intelligensie Komitee

Kwaadwillige groepe kan - en doen - hierdie kenmerke gebruik om Facebook-advertensies op oneerlike en manipulerende maniere te rig. Die Russiese trollplaas het die Internet Research Agency genoem, byvoorbeeld, het verskeie Facebook-rekeninge bestuur, waaronder twee wat advertensies geskep het direk opponerende boodskappe oor die Black Life Matter-beweging.

Facebook verduidelikings is dun, onduidelik

Facebook beweer nie volledige verduidelikings aan gebruikers te gee oor hoekom hulle 'n spesifieke advertensie sien nie. Sy boodskappe sê dikwels dinge soos: '' Een rede waarom jy sien dat hierdie advertensie is, is gebaseer op 'n kombinasie van faktore 'en' daar is dalk ander redes waarom jy hierdie advertensie sien. ''

Om meer besonderhede te kry, het ons ons AdAnalyst-instrument gebruik om van 'n stel vrywilligers te versamel, nie net al die advertensies wat hulle ontvang het nie, maar ook die verduidelikings wat Facebook aangebied het om hulle daardie advertensies te wys. Daarbenewens het ons gekontroleerde advertensie veldtogte ontwerp wat spesifiek gerig is op ons AdAnalyst-vrywilligers, om die verduidelikings van Facebook te vergelyk met die werklike fokusparameters wat ons gekies het.

Ons het dit gevind Facebook se advertensie verduidelikings is onvolledig op moontlike kommerwekkende maniere. Ons het byvoorbeeld 'n advertensie gekoop wie se primêre teikens spesifieke mense was, gebaseer op 'n lys van e-posse wat ons van mense wat bereid was om deel te neem aan ons eksperiment, ingesamel het. As sekondêre teikenkriteria het ons "Fotografie" en "Facebook" bygevoeg.

Wanneer gebruikers gekliek het op "Hoekom sien ek hierdie advertensie ?," het hulle geleer net dat hulle dit gesien het omdat hulle belangstel in Facebook, 'n kenmerk wat hulle met 1.3 miljard ander gebruikers deel. Daar was niks van hulle belangstelling in fotografie nie, wat hulle met 659 miljoen ander deel. Hulle het glad nie geweet dat ons hulle spesifiek met hul e-pos adres spesifiseer nie.

Die onthulling van die mees algemene kenmerk, eerder as die mees duidelike - en nie bekendmaking dat 'n gebruiker individueel geteiken is nie - is nie 'n besonder nuttige verduideliking nie. Hierdie praktyk beroof gebruikers van die volle prentjie van hoe hulle geteiken is met 'n advertensieboodskap.

Facebook-stigter en hoof uitvoerende beampte, Mark Zuckerberg, het herhaaldelik belowe dat sy maatskappy deursigtig sal wees oor hoe dit gebruikers met advertensies teiken. AP Foto / Carolyn Kaster

Adverteerders kan direkte fokus op versteek

Daarbenewens kan adverteerders bewyse van omstrede of diskriminerende advertensieveldtogte versteek, of pogings wat fokus op eienskappe wat mense beskou as privaat, deur 'n baie algemene kenmerk by hul gehoor-teiken-seleksie by te voeg. Byvoorbeeld, 'n persoon wat 'n advertensie wil rig teen mense met 'n inkomste onder US $ 20,000 per jaar, kan daardie bedoeling verberg deur as 'n sekondêre maatstaf by te voeg dat hulle "geïnteresseerd in Facebook" of "'n selfoon" gebruik het - massiewe groepe wat die reklamepoel nie sal beperk nie, maar meer waarskynlik genoem word in Facebook se poging om te verduidelik hoekom enige een daardie advertensie gesien het.

Ons eksperimente wys ook dat Facebook se advertensie verduidelikings soms redes bied wat nooit deur die adverteerder gespesifiseer is nie. Ons het Facebook opdrag gegee om slegs advertensies te stuur aan 'n stel mense wie se e-posse ons gehad het. Ten spyte van die feit dat ons geen ligging gekies het nie, bevat al die ooreenstemmende advertensieverklarings die volgende teks: "Daar kan ander redes wees waarom u hierdie advertensie sien, insluitend dat [adverteerder] mense se ouderdomme 18 en ouer wil bereik wat woon [ in of naby] "en het dan 'n plek naby daardie gebruiker genoem - alhoewel ons glad nie gespesifiseer het nie. As Facebook sy verduidelikings invul, met redes waarom adverteerders nooit gekies het nie, is sy deursigtigheidspogings selfs meer misleidend.

Om gebruikers 'n meer volledige prentjie te gee van wie hulle teiken en waarom, AdAnalyst toon totale statistieke oor adverteerders wat daarop gemik is en die eienskappe van ander gebruikers wat dieselfde advertensies ontvang het. Ons hoop dat ons hulpmiddel gebruikers sal help om onbillike adverteerders en hul boodskappe te identifiseer en te voorkom.

Oor Die Skrywer

Oana Goga, Navorsingswetenskaplike, Sentrum nasionale de la recherche scientifique (CNRS), Universite Grenoble Alpes

Hierdie artikel is gepubliseer vanaf Die gesprek onder 'n Creative Commons lisensie. Lees die oorspronklike artikel.

verwante Boeke

at InnerSelf Market en Amazon