Die nuutste iPhone gaan vandag voorverkoop vir die ooglopende prys van ongeveer A $ 1,800 vir 256GB (ongeveer $ 1400 US). Maar wie op aarde sal dit betaal, en hoekom bel Apple soveel? Die antwoord kom neer op gedragsekonomie.

Deur pryse so hoog te stel, kan maatskappye soos Apple die meeste moontlike inkomste onttrek. Mense vir wie die nuutste tegnologie belangrik is, sal gelukkig $ 1,800 stamp. Vir die res van ons sal hierdie prys "anker" wat ons dink die waarde van die foon is, en as pryse daal later lyk dit skielik nie so duur nie.

In wese, wanneer Apple die foon verkoop het aan diegene wat die meeste daarvoor wil betaal, kan dit die res van ons vasvang deur die prys mettertyd te verminder.

Koste en voordele

As jy by 'n A $ 1,800-prys vir 'n slimfoon balk, is dit omdat jy besluite neem op grond van 'n konsep genaamd "substitueerbaarheid". Dit kom uit ekonomiese sielkunde en dit beteken hoofsaaklik dat jy die koste en voordele van die vervanging van een smartphone na die volgende weeg.

In tradisionele ekonomiese terme, as jy nie bereid is om A $ 1,800 te stomp nie, is dit omdat die "marginale voordeel"(In wese 'n groter nut of tevredenheid) van die opgradering weeg nog nie die marginale voordeel van jou huidige telefoon (of selfs nie 'n telefoon nie).

Sodra die prys begin val, begin hierdie koste-batenanalise verander. Uiteindelik sal die marginale voordeel van opgradering groter wees as dié van u huidige situasie en dit is wanneer u skakel. Jy "vervang", en dan eers teen 'n laer prys, kry Apple jou om hul foon te koop.

Maar dit is nie hoe mense wat buite die Apple-winkels kampeer, dink nie.

Beide Herbert Simon en Daniel Kahneman het hul Nobelpryse gewen om te wys dat mense nie altyd besluite neem deur "rasionele" vergelykings van voor- en nadele te maak nie. Peter Earl gebou op hul idees, erken dat ons besluite neem deur reëls te volg, te reageer op emosie, bevredigende behoeftes, en na aanleiding van die voorskrifte van 'n bepaalde identiteit.

Ons sien dit wanneer 'n produk vrygestel word met baie sterk emosionele eienskappe. Onthou dit mense in die vroeë oggendure vir die nuutste Harry Potter? Of dié ondersteuners opstaan ​​vir dae om kaartjies te kry vir die nuutste Star Wars-film? Dieselfde ding.

Dit gebeur omdat hulle nodig die produk. Daar is 'n emosionele verband, dit is deel van hul identiteit, en hulle dink nie daaraan ten opsigte van koste en voordele nie. Mense praat selfs van 'n "werkskultus"(Verwys na Steve Jobs, Apple se laat uitvoerende hoof).

Dus, die mense wat buite die Apple-winkel kampeer, of wat A $ 1,800 laat val het op die oomblik dat vooraf bestellings begin het, is nie besonder reageer op pryse nie. Hulle maak nie besluite op grond van substitusies nie. In plaas daarvan is hulle van mening dat so lank as wat hulle die nuwe produk kan bekostig, sal hulle dit koop.

Anker

So vra jy hierdie mense so hoog as wat jy kan. Maar sodra die diehards die nuutste iPhone teen 'n baie hoë prys het, wat volgende? Wel, Apple draai aandag aan die mense wat is besluite neem op grond van substitusies.

Dit is wanneer Apple telekommunikasieverkeer soos Telstra en Optus en Others toelaat om planne aan te bied sodat die prys (gewoonlik begrawe in die bondel van 'n telefoonplan) van die selfoon self begin daal namate ons na die volgende produkvrystelling beweeg.

Jy moet 'n bietjie rondgrawe om die neiging te vind, maar jy kan dit sien die prysgeskiedenis en die gemiddelde verkoopprys in verskillende dele van die wêreld. Uiteindelik sal die prys soveel verminder word dat die laaste paar houers dit as 'n waardevolle afruil beskou. Dit is net reguit ekonomie.

Behalwe dit is eintlik nie so eenvoudig nie. Apple en maatskappye soos dit kry 'n hand uit 'n bekende verskynsel in sielkunde en gedragsekonomie bekend as anker.

In die eerste plek, deur 'n hoë prys vir die aanvanklike vrystelling te stel, veranker Apple ons denke oor die waarde daarvan en ons bereidwilligheid om daarvoor te betaal.

Alhoewel jy dalk 'n persoon is wat nie 'n A $ 1,500-foon of 'n A $ 1,300-foon gekoop het nie, word albei hierdie pryse aantrekliker in vergelyking met 'n A $ 1,800-foon. Veral wanneer die A $ 1,500-koste nie vooraf betaal word nie, maar in 'n kleiner maandelikse fooi begrawe word, betaal jy as deel van jou foonkontrak.

'N Interessante voorbeeld is deur Robert Frank in sy handboek: Het jy al ooit opgemerk hoe hardewarewinkels soos Bunnings die belaglik duur, klokkies en fluitjies? A $ 5,000-barbecue reg voor in die winkel hou terwyl jy loop? Niemand wil dit regtig koop nie, maar dit bied 'n anker wat die effens goedkoper barbecues in die rug aantrekliker maak.

Dit is verankering by die werk.

Verankering verander die denke rondom die hele iPhone-lyn. 'N Standaard iPhone 7 is tans ongeveer A $ 849 as jy dit reguit van Apple koop, en 'n iPhone 6 is A $ 699. Dit is selfs minder, of ten minste lyk dit as jy dit as deel van 'n plan kry. So as jy 'n paar modelle agter is, sal jy dalk net opgradeer na die volgende een, nie die nuutste.

Maar let op, jou denke oor die iPhone 6 en 7 is ingeskryf vir die prys van die iPhone 8! Is die iPhone 8 werklik is dit soveel vir jou?

Dit is hoe jou gedagtes werk

Kortom, die hoë prys van die eerste groep nuwe produkte kan 'n maatskappy om inkomste te maksimeer van diegene wie se besluitneming nie deur substitusie gelei word nie. En deur die denke van diegene wat koste en voordele oor die waarde van die produk oorweeg, te veranker, laat dit ook die maatskappy meer inkomste toe as wat hulle waarskynlik anders sou kon hê.

Eenvoudig maar kragtig. Snoep slim. Geen wonder dat ons dit sien, doen dit al die tyd.

Ongelukkig begin ons om te ontdek Ons is nie goed om sulke manipulasie te vermy nie, selfs wanneer ons daarvan bewus is. Ons het al dekades bekend dat advertensies ons manipuleer, en ons lyk steeds asof ons motors, rekenaars en ander verbruikersitems koop wat ons waarskynlik nie nodig het nie.

Maar steeds, jou beste verdediging is eenvoudig om bewus te wees dat dit die manier waarop jou gedagtes werk. As jy dit weet, kan jy vra of jy regtig soveel wil betaal vir 'n nuwe foon. Om te gebruik die terminologie van Daniel Kahneman, moet jy bewus wees van die manier waarop jou gedagtes werk sodat jou rasionele kant gereed is om die remme op jou vinnige en eenvoudige, reëls-gebaseerde kant te plaas.

Oor Die Skrywer

Brendan Markey-Towler, Bedryfsnavorsingsgenoot, Australiese Instituut vir Besigheid en Ekonomie en Skool vir Ekonomie, Die Universiteit van Queensland

Hierdie artikel is oorspronklik gepubliseer op Die gesprek. Lees die oorspronklike artikel.

Verwante Boeke:

at InnerSelf Market en Amazon