Jy onthou waarskynlik nie die Kathie Lee-sweatshop-skandaal van die middel-1990s nie. Wat van die meer onlangse debakel? AP Foto / Michael Schmelling 

Stel jou voor 'n koper, Sarah, wat bekommerd is oor kinderarbeid en weet van groepe soos die Fair Wear Foundation wat sertifiseer watter handelsmerke eties vervaardigde klere verkoop. Ure nadat jy dit geleer het modereus H&M verkoop glo klere wat deur kinders in riskante werkplekke in Birma gemaak is, gaan sy inkopies doen. Sy vergeet heeltemal van wat sy so pas gehoor het en koop 'n H&M-rok.

Wat het gebeur? Sarah het die bewering oor kinderarbeid vergeet, of sy het verkeerdelik onthou dat H&M op Fair Wear se lys van etiese handelsmerke - wat dit nie is nie. Hoe dan ook, hoe kan sy so 'n fout maak?

Ons is geïnteresseerd in hoe werklike aankope verskil van verbruikers se eie waardes. Ons navorsing toon dat alhoewel meeste verbruikers wil eties-verkrygbare items koop, dit is moeilik vir hulle om hierdie sentimente te hanteer, veral as hulle aan hul sentimente voldoen, moet hulle iets onthou.

Selektiewe herinneringe

Dit is nie maklik om eties in die VSA te shop nie. Byna al die Klere wat hier verkoop word, word ingevoer. Alhoewel nie alle ingevoerde klere in uitbuitende werkplekke gemaak word nie, word maatskappye wat bewysbaar onbillik en gelyk het, bevoordeel gevaarlike arbeidspraktyke in die buiteland bly floreer.

Voor verbruikersielkunde navorsing het getoon dat mense nie hou van onetiese kwessies wat verband hou met hul aankope nie. Wanneer jy 'n nuwe trui koop, wil jy waarskynlik nie die harde werklikheid oorweeg wat dit deur ontginte werkers gemaak kon word nie. En jy sal versoek word om op te kom rationalizations om te vermy om baie oor hierdie kwessies te dink.

Trouens, verbruikers mag hul bes doen bly onkundig oor of 'n produk eties of nie is nie, bloot om die angs te vermy wat hulle sou ervaar as hulle uitvind.

Onetiese amnesie

Ons wou leer wat verbruikers sou doen as hulle die waarheid moes in die gesig staar.

Miskien kan hulle daardie waarheid net vergeet. Die geheue is immers nie baie akkuraat nie opname toestel. Byvoorbeeld, onlangse sielkundige navorsing dui daarop dat mense ervaar "onetiese amnesie"- 'n neiging om te vergeet wanneer hulle oneties in die verlede gedra het.

So sou shoppers ook verkies om te vergeet wanneer 'n maatskappy werkers ontgin of betrokke raak by ander onetiese aksies? Ons het voorspel dat hulle dit sou doen.

In 'n reeks studies beskryf in 'n artikel gepubliseer in die Tydskrif van Verbruikersnavorsing, het ons ondersoek waarom verbruikers se herinneringe hulle kan misluk wanneer dit kom by die herinnering of produkte eties is. Dit blyk dat daar 'n voorspelbare patroon is vir wat verbruikers waarskynlik sal onthou oor die etiese eienskappe van produkte.

Oor die algemeen het ons gevind dat verbruikers erger is om slegte etiese inligting oor 'n produk te onthou, soos wat dit met kinderarbeid geproduseer is of op 'n besoedelende manier is, as wat hulle goeie etiese inligting onthou - soos dit met goed gedoen is arbeidspraktyke en sonder veel besoedeling. Ons bevindings behoort die baie maatskappye wat nou veg vir die etiese verbruikersmark en die mense wat daardie produkte koop.

Soos John Oliver met humor verduidelik, is lae pryse beter vir verbruikers as vir kleedwerkers wat nuwerwetse klere maak.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Vermy gevoel geskeur

Om ons hipotese te toets, het ons bestudeer hoe goed 236-gegradueerdes onthou dat inligting oor ses houtbanke vervaardig word. Ons het nie een van die deelnemers vir hierdie studies gekies nie, gebaseer op of hulle hulself as etiese verbruikers gesien het of nie gesien het nie.

Ons het aan hierdie studente gesê dat die helfte van die ses handelsmerke van die lessenaars gemaak is van hout wat uit gevaar kom reënwoude en dat die res van hout afkomstig is van volhoubare boomplase.

Nadat hulle verskeie geleenthede gehad het om die beskrywings te leer en te memoriseer, het die deelnemers onverwante take vir ongeveer 20 minute voltooi. Toe het ons net die lessenaars se handelsname vertoon en die studente gevra om hul beskrywings te herroep.

Die deelnemers was aansienlik minder geneig om korrek te onthou wanneer 'n lessenaar met reënwoudhout gemaak is in vergelyking met wanneer dit met volhoubare hout gemaak is. Hulle het ook nie die houtbron onthou nie of verkeerd onthou dat die lessenaar van volhoubare hout gemaak is.

Het dit voorgestel dat koper net nie onaangename inligting oor handelsmerke wil onthou nie?

Om uit te vind, het ons gekyk na hoe akkuraat die studente ander eienskappe van die lessenaars, soos hul pryse, sal onthou. Ons het gevind dat hulle nie dieselfde soort foute gemaak het nie.

Mense streef oor die algemeen na optree moreel, wat in hierdie geval sou beteken om te onthou of produkte eties verkry of nie en dan vermoedelik dienooreenkomstig optree. Maar mense wil ook nie sleg of skuldig voel nie.

En niemand geniet dit nie voel geskeur. Die maklikste manier vir gewetensvolle kopers om hierdie innerlike konflik te vermy, is om hul verbruikersbehoeftes te verlig deur besonderhede te vergeet wat etiese kommer kan veroorsaak.

Die Patagonia-buitekledingmaatskappy het hierdie video gemaak om te verduidelik hoekom dit etiese sakepraktyke probeer volg en waarom dit dit uitmekaar stel.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Laat hierdie jeans my oneties lyk?

In 'n ander studie, ons het 402 volwassenes aan 'n aanlyn-eksperiment deelgeneem. As deel van 'n inkopiesaak, het hierdie groep, wat gemiddeld 38 jaar oud was en wat effens meer vroue as mans ingesluit het, oor 'n paar jeans gelees. Die helfte van hulle het jeans van volwassenes gesien. Die ander het jeans van kinders gesien.

In ooreenstemming met ons ander bevindings was mense wat die kinderarbeid jeans gesien het, aansienlik minder geneig om hierdie detail te onthou in vergelyking met mense wat die jeans van volwassenes gesien het.

Veral, deelnemers wat die kinderarbeid jeans gesien het, het gesê hulle voel meer ongemaklik. Ons het vasgestel dat hierdie begeerte om nie ongemaklik te voel nie, weer die deelnemers laat vergeet van die kinderarbeid detail.

Ek onthou nie en ek voel goed

In Nog 'n aanlyn-eksperiment, het ons 341 volwassenes (met dieselfde demografiese profiel) aangebied met een van twee scenario's.

Die helfte van hulle lees van 'n verbruiker wat, as hulle probeer om 'n beskrywing van die jeans te onthou, belangstel om te koop, vergeet of die jeans eties gemaak is. Die ander helfte lees van 'n verbruiker wat in plaas daarvan onthou het of die jeans eties gemaak is, maar verkies om hierdie inligting te ignoreer.

Dit blyk dat deelnemers die verbruikers minder gereageer het vir die koop van jeans wat hulle vergeet het, is deur kinders gemaak eerder as wanneer hulle onthou het, maar hierdie inligting geïgnoreer.

So, miskien verbruikers vergeet wanneer produkte oneties gemaak word, sodat hulle kan koop wat hulle wil sonder om skuldig te voel.

Herinner verbruikers

Hoe kan bemarkers verbruikers help om meer etiese keuses te maak?

Een moontlikheid is om hulle, selfs by aankooppunt, voortdurend te herinner aan die etiese eienskappe van hul produkte. Dit is wat maatskappye soos Everlane, 'n klere maatskappy wat sosiale verantwoordelikheid in sy sakemodel gebou het, en die buitekleed-reus Patagonia doen alreeds.

Ook kan maatskappye konsentreer op die blink kant, wat beskryf hoe gelukkig hulle goed betaalde werkers is en hoe hul kontrakteurs goeie omgewingsbeamptes is, in plaas daarvan om die slegte dinge wat hul mededingers doen, uit te wys. Op grond van wat ons geleer het, sou die benadering die etiese verbruikers minder geneig maak om hierdie probleem onbewus te ontduik.

Hoe kan verbruikers meer etiese keuses maak?

Om mee te begin, kan hulle vergeet om op hul herinneringe te vertrou wanneer hulle inkopies doen. Hulle kan gidse soos die een gebruik Projek Net het geskep om hul volgende aankoop te assesseer, en hulle kan ook notas aan hulself maak oor handelsmerke om te vermy. Die sleutel is om te besef ons herinneringe is nie perfek nie en dat ons sonder 'n plan kan inkoop, ons van ons waardes kan wegneem.

Oor die outeurs

Rebecca Walker Reczek, Medeprofessor in Bemarking, Die Ohio State University; Daniel Zane, Bemarking PhD kandidaat, Die Ohio State University, en Julie Irwin, Marlene en Morton Meyerson Eeufees Professor van Besigheid, Departement Bemarking en Departement van Besigheid, Regering en Samelewing, Universiteit van Texas in Austin

Hierdie artikel is oorspronklik gepubliseer op Die gesprek. Lees die oorspronklike artikel.

verwante Boeke

at InnerSelf Market en Amazon