Hoe jy beïnvloed word om te kies sonder om dit regtig te ken

Hoe jy beïnvloed word om te kies sonder om dit regtig te ken
Die lokval effek is die verskynsel waar verbruikers hul voorkeur tussen twee opsies ruil wanneer hulle met 'n derde opsie aangebied word. Shutter

Prys is die mees delikate element van die bemarkingsmengsel, en baie gedagte gaan om pryse vas te stel om ons te spandeer om meer te spandeer.

Daar is een besonder slim tipe prysstrategie wat bemarkers gebruik om jou te help om jou keuse van een opsie na 'n duurder of winsgewende een te verander.

Dit heet die deksel effek.

Stel jou voor jy is op soek na 'n Nutribullet-blender. Jy sien twee opsies. Die goedkoper een, by $ 89, bevorder 900 watts van krag en 'n vyf-stuk bykomstighede. Die duurder een, by $ 149, is 1,200 watt en het 12 bykomstighede.

Hoe jy beïnvloed word om te kies sonder om dit regtig te ken

Watter een jy kies, sal afhang van 'n mate van evaluering van hul relatiewe waarde vir geld. Dit is egter nie dadelik duidelik dat die duurder opsie beter waarde het nie. Dit is effens minder as 35% kragtiger, maar kos byna 70% meer. Dit het meer as twee keer soveel plastiek bykomstighede, maar wat is dit die moeite werd?

Oorweeg nou die twee in die lig van 'n derde opsie.

Hoe jy beïnvloed word om te kies sonder om dit regtig te ken

Hierdie een, vir $ 125, bied 1,000 watt en nege bykomstighede. Dit stel jou in staat om te maak wat voel soos 'n meer oordeelde vergelyking. Vir $ 36 meer as die goedkoper opsie, kry jy nog vier bykomstighede en 'n ekstra 100 watts krag. Maar as jy net $ 24 ekstra spandeer, kry jy nog drie bykomstighede en 200 watt meer krag. Winskoop!

Jy het net die deksel-effek ervaar.

Asimmetriese oorheersing

Die decoy-effek word gedefinieer as die verskynsel waarvolgens verbruikers hul voorkeur tussen twee opsies verander wanneer hulle met 'n derde opsie aangebied word - die "decoy" - wat asimmetries oorheers word. Dit word ook na verwys as die "aantrekkingskrag-effek" of "asimmetriese dominansie-effek".

Wat asimmetriese oorheersing beteken, is dat die deksel geprys word om een ​​van die ander opsies baie aantrekliker te maak. Dit word "oorheers" in terme van waargenome waarde (hoeveelheid, kwaliteit, ekstra funksies en so meer). Die deksel is nie bedoel om te verkoop nie, net om verbruikers weg te draai van die "mededinger" en na die "teiken" - gewoonlik die duurder of winsgewende opsie.

Die effek is eers beskryf deur akademici Joel Huber, John Payne en Christopher Puto in 'n referaat aangebied aan 'n konferensie in 1981 (en later gepubliseer in die Tydskrif van Verbruikersnavorsing in 1982).

Hulle het die effek getoon deur middel van eksperimente waarin deelnemers (universiteitstudente) gevra is om keuses te maak in scenario's wat bier, motors, restaurante, loterykaartjies, films en televisiestelle insluit.

In elke produks Scenario moes deelnemers eers tussen twee opsies kies. Toe is hulle 'n derde opsie gegee - 'n deksel wat ontwerp is om hulle te laat val om die teiken oor die deelnemer te kies. In elk geval behalwe die loterykaartjies het die lokval die waarskynlikheid dat die teiken gekies word, suksesvol verhoog.

Hierdie bevindinge was, in bemarkingsterme, revolusionêr. Hulle het gevestigde leerstellings uitgedaag - bekend as die "ooreenkoms heuristiese" en die "reëlmatigheidstoestand"- dat 'n nuwe produk markaandeel van 'n bestaande produk sal wegneem en nie die waarskynlikheid van 'n kliënt wat die oorspronklike produk kies, verhoog nie.

Hoe ontploffings werk

Wanneer verbruikers met baie alternatiewe gekonfronteer word, ervaar hulle dikwels oorbelasting - wat sielkundige Barry Schwartz die tirannie or paradoks van keuse. Veelvuldige gedragseksperimente het konsekwent gedemonstreer dat groter keuse kompleksiteit verhoog angs en belemmer besluitneming.

In 'n poging om hierdie angs te verminder, is verbruikers geneig om die proses te vereenvoudig deur slegs 'n paar kriteria (prys en hoeveelheid) te kies om die beste waarde vir geld te bepaal.

Deur hierdie sleutelkeuseienskappe te manipuleer, lei 'n lokval u in 'n bepaalde rigting terwyl u die gevoel gee dat u 'n rasionele, ingeligte keuse maak.

Die lokval effek is dus 'n vorm van "nudging"- gedefinieer deur Richard Thaler en Cass Sunstein (die pioniers van nudge theory) as" enige aspek van die keuse argitektuur wat mense se gedrag op 'n voorspelbare manier verander sonder om enige opsies te verbied. " Nie alle nudging is manipulerend nie, en sommige argumenteer dat selfs manipulerende nudging kan wees geregverdig as die eindes edel is. Dit het bewys dat dit nuttig is in sosiale bemarking om mense aan te moedig goeie besluite te neem soos om minder energie te gebruik, gesonder te eet of om orgaanskenkers te word.

In die mark

Ons sien pryse in baie gebiede.

'N Dekade gelede gedragsekonoom Dan Ariely het gepraat oor sy fassinasie met die prysstruktuur van The Economist en hoe hy die opsies op 100 van sy studente getoets het.

In een scenario het die studente 'n keuse gehad van 'n web-alleen intekening of 'n slegs-inskrywing vir twee keer die prys; 68% het die goedkoper opsie vir die enigste webblad gekies.

Hulle het 'n derde opsie gekry - 'n web-en-druk intekening vir dieselfde prys as die drukwerk-opsie. Nou het net 16% die goedkoper opsie gekies, met 84% gekies vir die natuurlik beter gekombineerde opsie.

In hierdie tweede scenario het die druk-en-opsie die deksel en die gekombineerde opsie die teiken geword. Selfs The Economist was geïnspireer deur Ariely se bevinding, en het 'n storie gepubliseer oor die titel "Die belangrikheid van irrelevante alternatiewe".

Hoe jy beïnvloed word om te kies sonder om dit regtig te ken

Subskripsie pryse vir Die Australiese vandag repliseer hierdie "irrelevante alternatief", alhoewel op 'n effens ander manier na die prysargitektuur wat Ariely ondersoek het.

Hoekom sou jy die digitale alleen intekening kies as jy die naweekblaaie gratis kan kry?

In hierdie geval is die opsie vir die enigste opsie 'n dekade en die digitale + naweekpapier opsie is die teiken. Die voorneme blyk te wees om jou te ontmoedig om die duurder ses-dae papier opsie te kies. Omdat die opsie nie noodwendig meer winsgewend vir die maatskappy is nie. Wat tradisioneel druk uitgawes winsgewend gemaak het, ten spyte van die koste van druk en verspreiding, was die advertensies wat hulle gedra het. Dis nie meer die geval nie. Dit is sinvol om intekenaars aan te moedig om aanlyn te beweeg.

Nie alle lokke is so opvallend nie. Om die waarheid te sê, die uitlok effek kan uiters effektief wees deur taamlik subtiel te wees.

Oorweeg die prys van drankies by 'n bekende sapstaaf: 'n klein (350 ml) grootte kos $ 6.10; die medium (450 ml) $ 7.10; en die groot (610 ml) $ 7.50.

Watter sou jy koop?

As jy goed is om wiskunde in jou kop te doen, of genoegsaam toegewy is om 'n sakrekenaar te gebruik, kan jy uitwerk dat die medium effens beter is as die klein en die groot beter waarde.

Maar die prys van die medium opsie - $ 1 meer as die klein, maar net 40 sent goedkoper as die groot - is ontwerp om asimmetries oorheers te word, sodat jy die grootste drank as die beste waarde vir geld kan sien.

So het jy net die sinvolle keuse gemaak of gemanipuleer om meer te spandeer op 'n drankie wat groter is as wat jy nodig het?Die gesprek

Oor Die Skrywer

Gary Mortimer, Medeprofessor in Bemarking en Verbruikersgedrag, Queensland University of Technology

Hierdie artikel is gepubliseer vanaf Die gesprek onder 'n Creative Commons lisensie. Lees die oorspronklike artikel.

verwante Boeke

{amazonWS: searchindex = Boeke; sleutelwoorde = reklamegimmicks; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWtlfrdehiiditjamsptrues

volg InnerSelf op

Google-plus-ikoonFacebook-ikoonTwitter-ikoonrss-ikoon

Kry die nuutste per e-pos

Emailcloak = {af}

volg InnerSelf op

Google-plus-ikoonFacebook-ikoonTwitter-ikoonrss-ikoon

Kry die nuutste per e-pos

Emailcloak = {af}

Ek kry 'n bietjie hulp van my vriende